Клиенты ожидают, что переход из веб-страницы банка в мобильное приложение не будет требовать лишних действий, а оператор колл-центра уже знает, с каким вопросом клиент обращался в чат-бот. Ответом на эти ожидания стал омниканальный подход – модель, в которой все каналы банка работают как единое целое. В статье разберем, что такое омниканальность, чем отличается от многоканальности и как устроена на практике.
Для начала – краткий обзор основных каналов связи с клиентом и причин их использования:
-
Мобильное приложение – основная повседневная точка входа для большинства клиентов.
-
Интернет-банк – веб-версия для работы с компьютера, удобная для сложных операций.
-
Отделения – канал для важных и нестандартных вопросов, где нужен личный контакт.
-
Банкоматы и терминалы – снятие и внесение наличных, базовые операции без участия сотрудника.
-
Колл-центр – телефонная поддержка для вопросов и помощи в реальном времени.
-
Чат-боты и онлайн-чаты – быстрые ответы на типовые вопросы в приложении и на сайте.
-
Мессенджеры и электронная почта – переписка и уведомления в привычных клиенту сервисах.
-
Push-уведомления – короткие оповещения об операциях, статусах и предложениях.
Все дистанционные каналы обычно объединяют термином ДБО: дистанционное банковское обслуживание.
Что такое омниканальность
Омниканальность – это подход, в котором все способы связи клиента с банком объединены между собой. Клиент может начать оформлять заявку в мобильном приложении, дозаполнить ее на сайте, а завершить в отделении. На каждом шаге сервис помнит всю историю обращений, и ничего не приходится начинать заново.
Важно не путать омниканальность с многоканальностью.
Многоканальность – это когда у сервиса много каналов, но каждый живет сам по себе: приложение не учитывает, что вы делали на сайте, а в колл-центре просят повторить то, что вы уже вводили в чате.
Омниканальность связывает все эти каналы общими данными о клиенте, превращая их в единую сеть: они перестают существовать изолированно.
Переход к омниканальности стал возможен благодаря развитию технологий работы с данными, которые позволили связать разрозненные системы в реальном времени.
В обслуживании это выглядит как единый профиль клиента, к которому обращаются мобильное приложение, сайт, отделения, и колл-центр:
-
клиент получает удобство и не тратит время на повторные объяснения
-
компания получает цельную картину клиента, рост лояльности и возможность предлагать продукты в нужный момент.
Омниканальность на практике: единый профиль клиента
Вот как могут работать три главных канала банка – мобильное приложение, колл-центр и отделение, если они соединены общими данными о клиенте.
Мобильное приложение – точка, в которой клиент проводит большую часть времени. Здесь он проверяет счета, оформляет продукты, и оставляет заявки. В омниканальной модели все эти действия попадают в единый профиль клиента. Поэтому начатое в приложении не теряется, даже если человек закрыл его на половине пути.
Когда у клиента появляется вопрос, он звонит в колл-центр – и здесь оператор открывает профиль клиента и видит и историю операций, и незавершенную заявку из приложения. Разговор продолжается с того места, где клиент остановился, а не начинается с нуля. То же касается современных чат-ботов – они подхватывают тот же контекст, а не просят заново объяснить ситуацию.
Отделение остается каналом для сложных или чувствительных ситуаций, где нужен личный контакт. Сотрудник в офисе открывает профиль клиента и видит весь путь до этого момента: что он делал в приложении, о чем спрашивал по телефону. Ему не нужно выяснять, чего хочет клиент, – картина уже собрана для него. Так офлайн-точка перестает быть отдельным миром и встраивается в общий маршрут.
Связывает все это единый профиль клиента, к которому в реальном времени обращается каждый канал. По сути это одна общая запись, в которой собраны личные данные, история операций, обращения в поддержку и даже незавершенные действия. Каждый канал обращается к этому единому профилю.
Ключевое требование к этому профилю – обновление в реальном времени. Как только клиент совершает действие в одном канале, изменение должно мгновенно стать видимым во всех остальных, иначе бесшовность ломается. Поэтому за единым профилем всегда стоит связка технологий: централизованное хранилище, интеграция систем и механика, которая разносит каждое изменение по всем каналам.
Омниканальность и персонализация
Для банка единый профиль клиента превращается в инструмент персонализации – возможность предлагать человеку именно то, что ему сейчас нужно. Когда все действия клиента собраны в одном месте, по ним видно его намерения: какие продукты он смотрел, что считал на кредитном калькуляторе, о чем спрашивал в поддержке. Из этих данных и вырастает осмысленное предложение вместо рассылки офферов наугад.
Сильнее всего персонализация работает именно в связке с омниканальностью, потому что профиль наполняется сразу из всех каналов и складывается в одну цельную историю. Отдельный канал видит лишь обрывок: приложение знает, что клиент смотрел вклады, а колл-центр – что он жаловался на комиссию, но по отдельности эти факты мало что значат. Когда они собраны вместе, банк видит понимает, что и в какой момент предложить.
Связка дает еще одно преимущество – свободу выбирать, где и как продолжить разговор с клиентом. Если человек трижды открывал раздел ипотеки в приложении, банк может не ждать его следующего визита, а мягко подхватить эту линию в другом канале: показать подсказку в интернет-банке или заранее подготовить оператора к звонку. Канал подбирается под ситуацию – быстрое и простое уместно показать прямо в приложении, а сложное лучше обсудить в отделении.
Омниканальность и клиентский опыт
Клиенту омниканальность дает возможность без потерь попробовать разные способы обслуживания и выбрать самый удобный. Нередко выбор зависит и от ситуации: текущие операции совершаются в смартфоне, а более сложные вопросы решаются лично. Омниканальная модель не привязывает клиента к одному каналу, а позволяет обслуживаться в любом из них.
За счет этого банк становится доступнее для разных категорий клиентов. Тем, кто привык к цифровым сервисам, подходит самостоятельная работа в приложении; тем, кто реже пользуется технологиями, удобнее общение с сотрудником; некоторым наличие выбора канала важно само по себе. Когда все способы связи равноправны и приводят к одному результату, пользоваться банком одинаково удобно клиентам всех возрастов и с любыми привычками.
У единого профиля еще один полезный эффект – он дает банку цельную аналитику по всему пути клиента. Когда данные из всех каналов собраны вместе, видно не отдельные действия, а маршрут целиком: где клиенты чаще застревают, на каком шаге бросают заявку, какими каналами пользуются охотнее. Раньше такую картину собрать было почти невозможно, потому что каждый канал хранил свою статистику отдельно.
Эти наблюдения превращаются в конкретные улучшения сервиса. Если видно, что много клиентов прерывают оформление продукта на одном и том же шаге, это становится ясным сигналом необходимости упростить процесс. Так омниканальность работает и на постепенное развитие самого банка.
Таким образом, омниканальность меняет саму логику работы банка – с обслуживания операций в отдельных каналах на ведение непрерывных отношений с клиентом. Хорошо выстроенный, бесшовный процесс клиент обычно не замечает: он дает о себе знать лишь тогда, когда происходит сбой. Поэтому для банка омниканальность — подход, который во многом определяет, насколько комфортно клиенту оставаться с ним надолго.
